奈雪的茶向上蜜雪冰城向下

来源:环球体育登录发布时间:2022-08-10 05:11:51 点击: 129

  当单杯价格在20元左右的奈雪的茶抢跑了喜茶成功登陆资本市场成为新式茶饮第一股,在各个短视频和资讯平台上,单杯价格在10元以下的蜜雪冰城却因为其洗脑神曲,连续很多天成为热搜第一。

  即使是在北上广,想要找一家奈雪的茶也并不算容易的事在全国范围内,不到200家门店主要集中在重要的商圈;相比之下,仅仅是截止2019年,蜜雪冰城的门店数量是7500家。

  门店数量的悬殊源于定位和模式的巨大差异。奈雪的茶至今全部门店都是自营模式,“以新鲜水果代替糖浆,以优质茶叶代替茶粉茶末,以新鲜牛奶代替奶精,坚持更低糖的配方”,这是奈雪的茶为了争取其面对的中产以上群体所设置的身份认同门槛;但是回看蜜雪冰城,点开官网即是硕大的加盟我们,通往成功的标语,而在线下,成箱的奶茶粉和奶精毫不在意地被堆放在顾客能够看到的地方,可尽管如此,它依然拥有着别的品牌难以企及的路人缘:即使是在其被曝光食品安全的新闻下面,网友也是一片“心疼”的声音,B站点击量最高的一条评论清晰地展示了蜜雪冰城的好感度“你不嫌我穷、我不嫌你low”。

  而就是在“你爱我 我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的全民洗脑神曲背景音中,一上市便随即到来的暴跌和破发,不仅是资本用脚投票给出的悲观预期,更映照了面向中产以上人群的奈雪的茶无法出圈的困境。退一步说,即使有蜜雪冰城这样的机会,奈雪的茶也不可能用这样的方式完成自己的品牌推广,因为这种看起来很“low”的洗脑模式,本身和奈雪的茶的调性是不符合的。

  区域经济的不均衡发展所形成的用户群体的分化正在商业领域造成巨大的割裂,而恰恰也正是这种割裂使得互联网经济在看似终局的时代不断催生出了新的竞争者。当年拼多多凭借五环外的人群在电商三足鼎立时代硬生生切出口子,如今已经成为用户活跃度最高的电商平台;而反观所谓的新式茶饮市场,在喜茶、瑞幸、奈雪的茶等一批中国茶饮品牌开始出现时,新式茶饮市场被认为是一个有待挖掘的巨大蓝海毕竟,相比于星巴克这样的连锁咖啡巨头,我们在本土并不能找到对标的竞争者。只是,当观察者们尚在追问谁会是中国的星巴克之时,流量与鬼畜的共舞造就了蜜雪冰城,也似乎正进一步映照出这样一个答案:也许大多数人根本就不需要什么星巴克。

  成立于1997年的蜜雪冰城,其实很难把它归类到所谓的新式茶饮范畴。如果你仔细去看它的菜单,大多数80后、90后会发现,它和你学生时代校门口的奶茶铺子没有什么不同。而加盟制的开店策略,也早就不是什么新鲜的玩法。但它依然成为话题度最高的茶饮品牌之一,在“2020中国茶饮十大品牌榜”中,它紧紧跟在喜茶后面名列第二。

  而且从投入回报比来看,相比投入数年亏损数亿的奈雪的茶,蜜雪冰城在2019年做到了65个亿的营收和8个亿的净利。从这个角度来说,其实并没有所谓的新式茶饮,说到底还是需要回归到商业和生意本身。此前拼多多的黄铮在接受采访时的一句话,其实也同样适用于茶饮市场:我们吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱苹果,我们满足的是一个人的很多面。

  单一向上的奈雪的茶,却在肉眼可见的范围内很快遇到了增长的瓶颈;但是向下的蜜雪冰城,却似乎还在不断发酵着更多的可能性。以往我们用消费升级或者是降级去试图定义这种变化,但今天来看,我们或许错误的理解了消费本身。

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