上市首日跌了13%奈雪的茶为什么成不了“茶版星巴克”?

来源:环球体育登录发布时间:2022-08-18 04:33:29 点击: 120

  上市当天就惨遭抛售,开盘后低开低走,最低时每股仅16.7港元,最终收于17.1港元,相比发行价跌了13.5%。

  奈雪的茶2021年初宣布已经完成了超1亿美元的C轮融资,创立短短不到六年的时间里,奈雪已经完成了5轮融资,弘晖资本、天图、深创投等知名投资机构均参与投资。

  虽然上市后奈雪的茶市值大跌,但也并不代表资本不看好奈雪,国泰君安证券发布的研报建议投资者增持奈雪,并将目标价定于24.9港元。

  现阶段的茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯,形成一个新的消费场景,并且逐渐升级成为一种生活方式。

  根据《2020 年新式茶饮行业白皮书》显示:新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期,正式迈入“数字化”的3.0时期。在4420亿元的茶饮市场中,新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。企查查数据显示,近十年,茶饮品牌投融资事件共85起,披露融资总金额达88.32亿元。

  另一方面,截至今年 5 月,奈雪的茶开业门店数量达 562 家,多位于一二线城市的购物中心,而不是曾经奶茶店常见的街边店。

  这么多竞争对手,为什么是奈雪的茶脱颖而出?它到底值不值这个价,三度为你解开奈雪的茶的成长密码。

  近日凭借一首魔性歌曲传播的蜜雪冰城,主打下沉市场,在开店速度上让其他品牌“望尘莫及”;CoCo、茶百道、1点点等中端品牌则是“争名竞利”;奈雪的茶、喜茶则致力于开设高端茶饮店,积极在多元化消费场景上深挖探索。

  但众多定位不同的新式茶饮品牌之间的口味差异真的有这么大吗?从品类上来看,几乎都有奶盖茶、果茶、牛乳茶等;从口感上来说中高端品牌相比差距并不明显,看不到显著的差异。

  奈雪的茶创始人彭心表示:我们应该是最早做高端现制茶饮品牌的企业,目标客群主要是年轻女性,因为女性更容易奖励自己。

  为照顾到女性消费者能够一只手舒适的握住杯子,奈雪的茶花了18万,只为设计一款专有杯型,并且首创不仅有“好茶”还搭配的有“软欧包”这个茶饮新概念。

  从这个消费场景的创新中我们可以看出,彭心很显然是一位优秀的产品经理,她擅长洞察手中用户的消费心理。

  她发现很多女生去店里做头发的时候也会想要美甲,而且已经有很多发廊设有美甲店中店,她就设想当消费者在饮品店点饮品时也会希望有些美食可以搭配。

  但是需要明白一点,仅靠新鲜感和场景的创新,始终是无法成为长久卖点的。彭心也深知这一点,所以奈雪的茶一直努力对标星巴克,想要把品牌打造为一种生活方式的写照,进而成为一种文化符号。

  在过去,中国人是没有喝咖啡的习惯的,但是现在,很大一部分消费者已经把喝咖啡纳入到了日常的消费习惯,也逐渐开始关心咖啡的产生地、制作工艺、咖啡品质等咖啡文化。

  不得不说以星巴克为代表的咖啡品牌在中国创造了一种,能为消费者接受和推崇的咖啡体验场景,让消费者产生了一种观念,即喝咖啡更像是生活中的一种享受、放松的方式。

  奈雪的茶对标星巴克的原因也正是如此,高投入的打造门店,讲究装饰上的冷暖色搭配,简洁且具有时尚感。整体营造了温馨、放松、愉悦的气氛。

  设想一下这样的场景:有一部分人群,他们想要喝下午茶,但并不想喝咖啡,也不是商务人士,只是喜欢跟几个朋友放松地聊天,他们不适合去星巴克或其他咖啡馆,奈雪的茶就为这群人提供了一个最合适的社交空间。

  理想总是很美好,但是营收数字确实是无情的,近年来奈雪的茶一直深陷成本之困,无法自拔,一时间对标星巴克不知道是机会还是执念!

  经历过疫情的“洗涤”新式茶饮品牌几乎都多多少少的提高了客单价,从价格上看,奈雪的茶并不便宜,平均售价居然高达43元,要知道奶茶行业的平均售价仅为35元。

  可尽管客单价如此之高,奈雪的茶依然不赚钱,奈雪的茶公开表示,尽管目前客流量能够支撑门店盈利,但是利润并没有大众想象的那么高,因为注重社交场合的塑造,门店的装修成本基本都在三百万左右,这当中还不包括原料以及人力等成本。

  值得注意的是,奈雪的茶为保证品牌力不受损,选择了所有门店均为直营门店,人力成本庞大,原材料的选取也比较高端,导致整体成本攀升。

  据公开财报显示,奈雪的茶2019、2020年的营收分别为25.02亿元、30.57亿元,人员成本分别占营收比例为30.01%、30.06%,净亏损0.4亿元、2.03亿元,2020年经调整净利润为1660万元。

  ►目前连锁咖啡的出品已经达到标准化,但新式茶饮还做不到,甚至至今都没有解决水果去皮、去核的机械化操作,这样一来人力成本、门店效率,全成了奈雪的茶单方面的痛点。

  ►产品品类的区别,茶饮和咖啡有着本质上的差异。咖啡主要是商务、休闲的定位,它往往吸引的人群是忙碌的商务人士,他们需要一个相对安静舒适的社交环境。

  而茶饮主要是时尚、潮流的定位,吸引的主要是追求时尚的年轻人群,大部分这类人群的需求都只是停留在,逛街之余顺便买杯奶茶,对空间需求并不明显。

  ►市场竞争相当激烈。相比于星巴克,奈雪的茶只有“6岁”,星巴克已经做到了在咖啡领域占据用户心智,而奈雪的茶周围还存在着很多强大的对手例如喜茶、乐乐茶以及一些中端茶饮品牌。

  在店铺扩张方面奈雪的茶推出开pro店的策略,以合理缩小店铺面积来应对租金带来的成本压力,但是经营理念上奈雪的茶继续坚持对标星巴克打造“第三空间”是否明智,还有待时间的验证。

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