中国奶茶30年:从“奶茶粉兑水”到千亿级的餐饮生意危中有机的下半场

来源:环球体育登录发布时间:2022-08-10 03:47:42 点击: 156

  立志要在秋天减肥的梧桐(化名)按捺不住对“秋天第一杯奶茶”(简称:“秋一杯”)的热情,下单了一杯奶茶。拿到奶茶之后,梧桐立刻用手机拍摄了一张图片,并配以文字将奶茶的照片发布在了朋友圈。

  和梧桐一样,成千上万的网友将奶茶照片配以“秋一杯”的相关文字发布在社交平台上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因为想喝奶茶,而是因为‘秋一杯’这个活动,”梧桐告诉21世纪经济报道记者,“身边的同学朋友都在打卡。”

  这一天,各家奶茶店场面火爆,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌的门店纷纷表示“爆单”“顾客太多”“店员忙得连坐下来的时间都没有”。奶茶店门口排起了近百米的长队,只为一杯平时下单即可送达的奶茶。

  然而,奶茶市场并非日日火热。相反,喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头前已不再排起长龙,众多中小奶茶店也因为高额的经营成本和艰难的营收走向倒闭。艾媒调研显示,2020年全国奶茶店新增了28000家,倒闭了31000家,90%的奶茶店几乎赚不到钱,开店后能活过一年的更是不足两成。

  8月7日,“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成为现象级网络事件,“秋一杯”等相关线亿的微博阅读量。

  “秋天的第一杯奶茶”的梗从何处来?实际上,“秋一杯”并不是专为刺激奶茶消费而诞生的线月,四川达州雍河湾小区某单元楼顶,一名女子欲意轻生,当地民警用请喝秋天的第一杯奶茶为由将其打动并成功施救。而后,“秋天里的第一杯奶茶”便在网络上广泛传播,但是人们大多不记得这句口号式的话语起源何处,转而成为奶茶商家借以营销的话题和消费者实现“奶茶自由”的理由。

  如今,这一火爆于2020年秋季的网络事件热度不降反升,俨然成为更大规模的全民狂欢。百度指数显示,2021年8月7日,“秋天的第一杯奶茶”搜索指数整体环比上升7691%。

  “就好像是着了魔一样,这一天大家都在喝奶茶。我自己点一杯也无所谓,还能和大家一起过节。” 梧桐坦言。

  这一天,消费者“过节”的方式也不尽相同。既有人连排长队,耗费几个小时买一杯水果茶;也有情侣之间互相赠送红包,表示“秋天就要喝一点甜的”;一些视频主播蹭上了“秋一杯”的热度,用各种方式制作奶茶……

  如果说“秋一杯”已经成为超越奶茶本身的年轻人狂欢,茶饮企业则准确地捕捉到了年轻人对奶茶的“意图”,准确推出了一系列营销活动,将这场狂欢推向高潮。

  相比于2020年“秋一杯”的意外走红、靠消费者自驱,今年的活动明显有了更多的营销准备。立秋当日,蜜雪冰城发起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活动,喜茶也通过“秋一杯”邀请消费者品尝其门店的特色茶饮,书亦烧仙草、CoCo都可等奶茶店也都进行了相关话题的微博发布。

  灼识咨询数据显示,2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元,2015- 2020年的CAGR(复合年均增长率)为9.8%;其中现制茶饮的零售额为1136亿元,2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年,中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

  将时间维度拉长,就会发现中国奶茶市场虽起步晚,但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代,中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后,现制奶茶概念逐渐被推广和实践,中国陆续有了奶茶连锁门店(如快乐柠檬、CoCo等)。2016年前后,以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。

  三十年,中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代,再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮,经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月,中国共有超过34万家现制茶饮门店,每天产生的流水账以亿计。

  目前,茶饮可细分为面向下沉市场的低端(客单价5-10元)和中端(客单价10-25元)茶饮品牌,以及以一二线城市为主要消费群体的高端(客单价25-45元)茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场,盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌,单价大多不超过15元,主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表,主要面向在一二线城市工作的白领人群。

  青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示,在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪,形成双寡头竞争格局,留给新品牌机会不多。

  其中,低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店,已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌,凭借规模效应和供应链优势,以低价获客,新品牌很难通过打价格战取胜。不过,一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题,由此导致部分地区盈利困难,闭店率高。

  中端品牌(新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等)市场特点是区域为王,各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升,但中端茶饮市场尚未饱和,仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务,开拓现在还不明确的市场,如东南亚,中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。

  实际上,各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来,高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势,获得价格优势,以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌,关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。

  具体而言,供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度,同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化,要能提前预测消费趋势,利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河,与竞品品牌在认知度上拉开差距,抢占消费者心智。

  最后,对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式,对加盟商的培训,包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场,外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。

  最近,蜜雪冰城以《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲成功营销,全网爆红。截至发稿时,蜜雪冰城官方主题曲MV在B站上的播放量高达1817.3万次。

  2021年初,蜜雪冰城宣布旗下门店突破1.2万家,成为全国唯一破万数店面的茶饮企业。一点点、CoCo等中档茶饮企业的店面数量虽不及蜜雪冰城,却也长期维持在3000-4000家,依然庞大。

  如果说中低档的茶饮企业以量取胜、薄利多销,那么高端茶饮企业依靠概念营销、集中门店和精致品类获得了消费者与资本的青睐。国金证券600109股吧)研究所的数据显示,喜茶和奈雪的茶的直营门店的月营收额分别是100万与85万,远超过蜜雪冰城(7-13万)与一点点(20-40万)。

  以喜茶为例,喜茶的全国门店仅有695家,单品售价也多在25元以上,很难打出中低档茶饮的低价多销牌。但因为喜茶对接一二线城市白领的消费端,这一人群的收入稳定、消费能力有保障——灼识咨询数据显示,新式茶饮的消费者当中,61%为白领人群。第一财经商业数据中心的调研数据则显示,49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元,这意味着新式茶饮的消费群体大多收入稳定有保障——使得喜茶能够快速地从消费者身上获得大量利润。《喜茶2020年度报告》显示,截至2020年底,“喜茶GO”微信小程序会员超 3500万,全年新增超1300万会员,快速聚集的会员让喜茶的营收更上一步。

  从喜茶排队到蜜雪冰城排队,折射出中国奶茶消费者怎样的心理变化?李毓认为,与其说消费者心态的转变,更主要反映的是数字化营销对于新茶饮品牌的重要性。

  “今年蜜雪冰城凭借洗脑神曲投放,极大的提升了品牌势能,收割了一批用户,也顺便传播了品牌IP,强势打造消费者心智。”

  此外,除了广告投放和品牌IP制作以外,品牌跨界合作和私域流量池的构架也能够很好的为品牌增值。在她看来,品牌跨界合作旨在打造品牌的社交属性,创新消费场景,包括产品上的跨界,如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等,也包括周边产品的跨界联名,如喜茶×Contigo 吸管杯等。此外,私域流量运营也是重要一环。通过打通前台收银系统、中台系统和采购系统,建立会员体系,精准预测用户喜好,以此调整库存、提升销量和复购率。

  正如人们对奶茶的态度在喜爱和忌惮之间游走,茶饮市场既是风头大盛的红利,但也始终令人感到困顿:太多的问题聚集在这里,而待解决。

  7月,有消息称喜茶将收购乐乐茶,喜茶创始人聂云宸直接在朋友圈辟谣,他表示该消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。随后,乐乐茶方面表态:企业经营状态健康。另外,喜茶也被证实入股茶饮企业Seesaw。这场看似有意为之的话题营销却引发了其他的讨论:茶饮企业经营状况还好吗?

  近年来,乐乐茶一直身陷抄袭风波。前几年乐乐茶被指模仿喜茶的饮品,旗下的著名产品“脏脏包”也被网友指认“抄袭韩国品牌our bakery”;喜茶也曾被奈雪的茶指控抄袭,2018年,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发文,怒怼喜茶抄袭。

  抄袭事件未有定论,但某些门店的质量爆雷已成事实。蜜雪冰城篡改开封食材日期标签,使用隔夜牛奶冰淇淋、奶茶制作饮品;喜茶也曾被曝出4批次存在微生物污染情形,有较高食品安全风险。对于饮食行当而言,食安出现问题几乎就判定了“死刑”。

  质量爆雷不仅是单个店面的问题,背后更凸显出供应链的隐患。因为新式茶饮需要大量的鲜奶、新鲜水果,一旦供应链系统出现漏洞,极易引发食品安全问题。“供应链能力是茶饮品牌竞争的决胜因素。”李毓认为,保证供应链能力需要企业建立数字化库存管理系统,并且提升在原材料采购和仓储物流环节的掌控能力和运行效率。

  具体而言,在原料采购环节,由于现制茶饮对产品新鲜度要求高,供应链生产要能够维持品质稳定,同时依托规模效应+原产地集采降低生产成本。此外,茶饮行业产品更新迭代速度非常快,供应链需要跟上产品研发和更新速度,同时维持较低的采购成本。

  在仓储物流环节,总仓(总部自有)+分仓(以租赁仓库的形式建立云仓),自有物流团队+多家第三方冷链物流的方式能够打造高效率配送模式,鲜果类保质期短的产品可直接交付门店。李毓建议,品牌后期可考虑建立中央厨房辐射全国,提升备货效率。

  以“新式茶饮第一股”的奈雪的茶为例,自2017年至2020年一共获得了近13亿元人民币的投资,其中不乏PAG(太盟投资集团)、天图投资、IDG资本等大投资商。然而从2020年财报来看,未经调整净利约亏损2亿元。

  6月30日,奈雪的茶登陆港股市场。开盘当日破发、一个月后奈雪的茶股价遭到腰斩,从原初的19.8港元/股到而今的9.6港元/股、市值缩水近三分之一,反映出二级市场对于品牌经营效率的担忧。

  几乎在同一时期,喜茶获得超过600亿元的新一轮融资,但面对外界对其上市可能性的议论,喜茶快速地回应:否认上市,目前无任何上市计划。

  奈雪的茶出现经营危机的背后,主要是过去三年间单店盈利能力不断下降。李毓认为,造成这一现象主要有3点原因。第一,茶饮类的“第三空间”概念还在市场教育阶段,导致奈雪的茶工作日空置率高于同位置的星巴克,大面积店铺又提升了租金成本。第二, 现场烘焙创收能力不足,但提高了门店人力成本,进一步拉低了门店坪效和投资回报率。第三,扩张速度快,老店营收被摊薄。在经营杠杆的作用之下,单店营收下降将影响盈利能力。虽然奈雪的茶推出了PRO店型,通过取消现场烘焙、减少单店初始投资,提升单店运营效率,但PRO店又面临喜茶GO店的竞争,模型能否跑通还需要时间验证。

  不过她亦指出,头部茶饮企业出现危机,仅说明了奈雪的茶标准店模型尚未跑通,并不影响资本市场对于茶饮赛道的判断。“中低端品牌里,已经跑出了蜜雪冰城、古茗等品牌,说明凭借规模效应+供应链优势+高性价比产品的模式已经得到验证。而另一高端品牌喜茶更注重坪效,采取以GO店打一二城市,以标准店打三四线城市的模式,和奈雪的茶的单店经营模型也并不相同。”

  值得一提的是,近两年,以Blueglass、Manner为代表的现制酸奶、独立咖啡赛道发展火热,是否会冲击奶茶市场?对此,李毓认为暂时不必担心。现制酸和咖啡赛道的火热,培养了用户的消费习惯,为茶饮行业的跨界经营提供了人群基础。一方面,茶饮比咖啡市场教育程度更高,咖啡并不会喧宾夺主。另一方面,茶饮+的跨界经营模式创新产品组合,打开增长天花板。

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